动互联网的普及,使许多业态受到到重创,同时使许多新业态崛起。用惯了的手段失效,看似胡闹的做法却受到热捧,其被背后的原因是,技术的进步使消费者需求充分释放,进而促进其行为的改变。

移动互联网时代完成一次购物的过程可能是这样的:先是对某类产品有兴趣,然后上网搜索,通过几个购物平台浏览产品的详细介绍、社区内网友的评价,进行价格比较,然后用支付宝付款,快递送货后可能会发图片,或者使用后与朋友分享。

上述过程有两个显著变化,过去在商场搜集信息,现在在网上“搜索”信息;过去购买后满意或不满意通过口碑向亲朋好友传播,影响有限;现在是在网上“晒(share)”感受,互联网的传播效应使影响难以估计。

另外,过去买东西只有在商店营业时间购买,现在网上随时买。在从PC端向移动端转变的过程中,最显著的变化就是从固定时间的互联网使用,到24小时在线,PC端和移动端无缝的切换。

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分解移动互联网时代消费者购物的过程,我们会看到以下几个步骤:首先是“注意(Attention)”的自己的新需求,通过朋友圈或者网络,注意到某类产品的信息,比如朋友穿了一件新款衣服、使用了一件新的用品,如近几天网络热炒的苹果Apple Watch;然后会带着兴趣(Interest)在搜索引擎或自己常逛的购物网上搜索更多的信息,初步建立信心;第三步,选择购买(Action),一段时间之后,他也可能会在社区上写出他的感受(Share)或者发几个图片,分享他对产品的看法,甚至整个购买过程的感受,包括购买中所享受到到的服务和为之付出的成本,包括资金成本、时间成本等等。

这就是著名的AISAS(Attention—注意,Interest—兴趣,Search—搜索,Action—行动,Share—分享)理论。

该理论重构了网络时代的消费者行为模式。由传统的AIDMA营销法则(Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动)逐渐向含有网络特质的营销法则转型。

两个具备网络特质的“s”——search(搜索),share(分享)的出现,指出了互联网时代下的两个重要行为特征:搜索(Search)和分享(Share);昭示了互联网时代消费者由被动变为主动,而企业已经不能一味地向用户进行单向的理念灌输,过去依靠信息不对称赚钱的时代过去了。

传播主体和传播方式的改变

如果说第一代互联网同电视、报纸一样只是承担了信息发布者的角色,而现在的搜索引擎则提供了与传统媒介完全不同的、主动、精准获取信息的可能性。

而Web2.0更是带来了传统媒体无可取代的全新传播理念——以生活者为主体的传播——消费者不仅可以通过网络主动获取信息,还可以作为发布信息的主体,与更多的消费者分享信息。

信息发布由从前的B2C——由商家向消费者发布的模式,转化为“B2C2C”——由商家向消费者发布之后,消费者向消费者发布与共享的模式。有人将之称为“自媒体时代”。由于将普通的受众也吸引进来并使之变身为传播者的网络工具(如Blog/Wiki/BBS)的崛起,原本纯粹作为受众的消费者的行为模式和媒体市场也随之变化。

个人Blog通过定向发布与利益共享机制,不断提高其作为广告媒体的功能,更是加强了“自媒体”传播者的信息传播自主性。而且各种搜索网站的精度也在不断的得到改进,媒体市场由之前的扁平式发展,逐渐呈现出深度、精准发展的趋势。

消费者行为模式的改变

消费者的变化首先表现在媒体接触时间的变化。互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式,在消费者的生活时钟里,除了看电视、看报纸、行车、逛街、差旅等等传统行为,收邮件、搜索信息、上论坛、写博客、收发微信、在线交易等藉由互联网与手机创造的生活方式,亦已成为消费者的生活环节。

其次表现在消费者主动性消费的增加。消费者在购买决策过程中,可以在互联网上搜索、收集商品或服务的信息作为依据,再决定其购买行为,进行较之以前更为理性的消费。

互联网还引起了消费者心理的改变。通过反复比较以选择更符合自己心理预期的产品,消费心理有了更充分的信息依据。在传统时代,营销的手段千变万化,都是为了刺激消费者需求,企业传播的信息成为引导消费者购买主要手段,消费者在种种商品信息与营销宣传中混沌迷糊地进行着购买决策。

在网络时代,行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客、微信的出现,使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息,从而确保其尽可能进行“正确的”购买决策。

传播需要充分认知消费者的行为

由于传播环境与行为方式的改变,消费者的购买探讨过程也随之变化。营销者需要重新考虑这样的问题:在消费者需求确认后的信息搜寻过程中,消费者的信息来源是什么;理解商品和比较探讨的阶段,消费者的信息来源是什么;购买决策的关键阶段,消费者的信息来源是什么。明确了消费者的在决策过程中的关键环节和关键要素,品牌方选择什么媒体、什么方式与消费者沟通,答案就会十分清楚了。

由于中国社会发展相较市场经济成熟的国家的特殊性,中国消费者以年龄划分具有重要意义。根据一份调查数据显示, 60后之前出生的消费人群更多依赖电视、报纸、杂志等传统媒体的信息,70后之后的消费人群更多依赖互联网等新兴媒体信息为主;在理解商品及比较探讨和决定购买的阶段,除了亲临店头之外,互联网及口碑相传是其主要信息来源与决策依据。

对消费者行为的洞察结果,决定品牌的传播媒介、传播内容、传播方式。

跨媒体全传播体系的进化

新的消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点(Contact Point),媒体将不再限于固定的形式,不同的媒体类型不再各自为政,对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量,首先源于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别,在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。

同时,在这个信息沟通圆周的中央,详细解释产品特征的消费者网站,成为在各个接触点上与消费者进行信息沟通的深层归宿。消费者网站不仅提供详细信息,使消费者对产品的了解更深入并影响其购买决策;对消费者之间的人际传播也提供了便利;同时,营销者通过对网站访问者数据进行分析,可以制定出更有效的营销计划。

由于互联网无可替代的的信息整合与人际传播功能,所有的信息将在互联网聚合,以产生成倍的的传播效果,以网络为聚合中心的跨媒体全传播将成为趋势。营销者不仅要管理好产品、品牌的正面信息,而且要管理好负面信息。